부동산 매물 호가가 12억으로 적혀 있는 걸 보고 나면, 11억에 거래되었을 때 뭔가 좋은 협상을 한 기분이 든다. 마트에서 정가 5만원 옆에 할인가 3만 5천원이 나란히 적혀 있으면 같은 물건도 더 가치 있어 보인다. 자동차 권장 소비자가가 4천만원이라고 본 다음에 영업사원이 3천 7백만원을 제시하면 합리적인 가격처럼 느껴진다. 이 모든 일이 같은 머릿속 작용에서 나온다. 처음 본 숫자가 그 뒤의 모든 판단의 기준이 되어버리는 것이다. 학자들은 이걸 ‘Anchoring Effect’라고 부른다. Bishop’s Glen은 오늘, 첫 숫자가 우리의 판단 전체를 어떻게 끌고 다니는지 살펴본다.

카너먼이 회전판으로 보여준 것

1974년 행동경제학자 대니얼 카너먼과 아모스 트버스키는 한 가지 실험을 했다. 사람들에게 0부터 100까지 숫자가 적힌 회전판을 돌리게 한 다음, 곧장 ‘UN 가입국 중 아프리카 국가 비율은 몇 퍼센트인가’를 물었다. 회전판이 10에서 멈췄던 그룹의 평균 답은 25%였고, 65에서 멈췄던 그룹의 평균 답은 45%였다. 회전판 숫자는 질문과 아무 관계도 없는데, 직전에 본 숫자가 답에 강하게 영향을 미친 것이다.

이 실험이 충격적이었던 건 사람들 모두 자기 답이 회전판 숫자에 영향받지 않았다고 진심으로 믿었다는 점이다. 첫 숫자의 영향은 의식 아래에서 일어나기 때문에, 본인은 자기가 객관적이고 합리적으로 판단했다고 느낀다. 이후 수백 건의 후속 연구가 이 효과의 강력함과 보편성을 반복해서 확인했고, 행동경제학에서 가장 단단한 발견 중 하나로 자리 잡았다. 재밌는 건 이 효과의 존재를 미리 배운 사람도 같은 영향을 받는다는 점이다. 알고 있는 것만으로는 방어가 안 된다는 뜻이다. 이 점은 균형이 맞춰질 거라는 직감이 통계학 교수에게도 똑같이 작동한다는 사실과 결을 같이한다.

일상의 협상에 숨어 있는 기준점

이 현상은 일상의 거의 모든 결정에 작동한다. 가장 강하게 나타나는 영역은 연봉 협상이다. 인사 담당자가 먼저 던진 첫 숫자가 그날 협상 전체의 기준이 된다. 회사가 5천만원을 먼저 제시했다면, 지원자가 6천만원을 부르더라도 협상은 5천과 6천 사이에서 진행된다. 만약 지원자가 먼저 7천을 불렀다면 협상은 5천과 7천 사이가 아니라 6천과 8천 사이에서 진행될 가능성이 훨씬 높다.

부동산 거래도 마찬가지다. 매도자가 호가를 13억으로 매긴 매물과, 같은 매물을 11억으로 매긴 경우의 최종 거래가는 통계적으로 차이가 난다. 객관적인 시세, 주변 매물, 입지가 동일해도 첫 호가라는 기준이 협상 전체의 무게중심을 옮긴다. 식당 메뉴 배치도 같은 원리다. 메뉴판 맨 위에 놓인 가장 비싼 음식은 실제로 잘 안 팔리더라도 그 자체로 가격 기준을 만들고, 그 아래 중간 가격대 음식들이 상대적으로 합리적으로 보이게 한다.

기준점이 만들어지는 일상의 네 순간

위 표 마지막 줄, 큰 손익 직후의 기준점은 특히 위험하다. 한 번에 큰 수익을 본 직후엔 그 숫자가 새 기준이 되고, 그 절반 정도의 위험 부담은 갑자기 안전한 선택처럼 보이기 시작한다. 객관적으로 그 액수는 여전히 큰 액수인데, 직전 기준과의 비교에서 절반에 불과하다는 상대적 인식이 위험성을 가린다.

화면 속에서 더 강해지는 첫 숫자

현실 매장에서 첫 숫자가 진열과 가격표에 의존한다면, 디지털 화면은 모든 요소를 첫 숫자로 활용할 수 있는 환경이다. 이커머스 상품 페이지에서 가장 강한 시각 자극은 ‘정가에서 N% 할인’ 표시다. 정가가 실제 시장 가격보다 부풀려져 있어도, 큰 빨간 글씨로 표시된 할인율이 그 자리에서 가치 인식의 기준이 된다. 두 번째는 측면이나 하단에 뜨는 ‘다른 사용자가 함께 산 상품’ 추천창이다. 거기 적힌 가격대는 본인 예산과 아무 상관도 없는 외부 숫자인데, 본인의 구매 결정에 무의식 영향을 미친다.

세 번째는 ‘평균 사용자가 선택한 옵션’이나 ‘베스트셀러’ 같은 표시다. 어떤 옵션이 평균적으로 선택된다는 정보는 본인 결정에 강한 기준으로 작용하고, 본인은 이 정보를 객관적인 참고 자료로 인식한다. 그러나 실제로는 첫 숫자가 들어오는 통로 역할을 한다. 재밌는 건 그 정보가 사실인지 아닌지가 효과에 거의 영향이 없다는 점이다. 그런 표시가 화면에 떠 있는 것만으로 기준이 만들어지고, 그 뒤의 결정 전체가 그 기준을 중심으로 짜인다.

기준을 다시 잡는 방법

가장 큰 위험은 본인이 영향을 받고 있다는 걸 모른다는 점이다. 그래도 몇 가지 의식적인 절차로 효과를 약하게 만들 수 있다. 첫째, 결정 전에 자기 일상의 소비 기준을 의식적으로 떠올리는 것이다. 한 달 식비, 월세, 한 끼 외식 비용 같은 일상 화폐 단위를 명확히 떠올린 다음 거래 액수를 정하면, 협상 환경의 인공적인 기준이 약해진다.

둘째, 결정 직전에 ‘이 액수를 일상에서 곧장 잃는다면’ 하는 가상의 상황을 떠올려보는 연습이다. 거래를 결정하기 전에 ‘같은 액수의 지폐를 길에 떨어뜨렸다면 어떤 기분일까’를 한 번 떠올리는 것만으로 그 자리의 기준이 약해진다. 셋째, 협상이나 구매 중간에 일부러 그 환경을 잠깐 떠나 바깥의 평범한 풍경을 보는 짧은 휴식이다. 이 환경 전환이 새 기준을 들여와서 그 자리의 기준을 희석시킨다. 넷째, 본인의 결정 액수를 그냥 절대값이 아니라 일상 소비 단위로 환산해보는 습관이다. 30초밖에 안 걸리는 환산 작업이 다음 결정의 질을 꽤 바꿔놓는다. 한편 첫 숫자가 만든 환상이 본인의 통제 능력에 대한 또 다른 환상으로 어떻게 이어지는지도 함께 살펴볼 만하다.